네덜란드 암스테르담에 기반을 둔 에이전시 헤이데이 프리젠츠(Heyday Presents)는 전자음악 축제 '암스테르담 댄스 이벤트(ADE)' 기간에 한국 웰니스 팝업 '해장(HAEJANG)'을 운영한다고 밝혔다. 장소는 암스테르담 드 파이프(De Pijp) 상권에 있는 한국 패션 편집숍이다. 이 팝업은 ADE 공식 프로그램에도 포함됐다.
행사 이름은 술을 마신 이튿날 속을 풀고 몸을 추스르는 한국의 숙취 회복 문화에서 따왔다. 주최 측은 ADE 기간 도시 곳곳에서 열리는 음악 행사와 파티를 즐긴 방문객이 한국의 웰니스 문화와 생활 방식을 접할 수 있도록 기획했다고 설명했다.
프로그램으로는 한국 전자음악 DJ들이 한국적 사운드를 결합한 일렉트로닉 음악 공연을 펼친다. 방문객은 운영 기간 동안 한국 웰니스·뷰티 브랜드 제품을 직접 써 보고 구매할 수 있다.
협업에는 한국과 네덜란드를 기반으로 하는 브랜드들이 참여한다. 김치를 칵테일로 풀어낸 담치김치, 전통차 브랜드 로카, 전통주 이강주를 비롯해 바디프랜드, 보타니컬 레메디, 아이디랩스가 이름을 올렸다.
ADE 측은 다양한 문화와 커뮤니티를 중요하게 여기는 축제의 방향과 맞는 기획이라는 점을 공식 프로그램 선정 이유로 들었다. 헤이데이 프리젠츠에 따르면 ADE에는 전 세계 음악 업계 관계자와 관객이 해마다 찾으며, 지난해 방문객은 약 60만 명이었다.
이번 팝업은 헤이데이 프리젠츠가 한국 제품과 문화를 유럽에 알리기 위해 진행하는 팝업 프로젝트 '하트 앤 서울(Heart & Seoul)'의 두 번째 행사다. 첫 팝업은 지난 6월 열렸다. 주최 측은 현지 소비자와 한국 브랜드가 직접 만나 유럽 시장 진출 가능성을 찾는 접점을 마련하는 것을 목표로 내걸었다.